景品表示法（ステマ規制）EC事業者が知るべき5つのポイント｜2023年施行の規制を解説

2023年10月施行のステマ規制とは

2023年10月1日、景品表示法に基づく「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定告示が施行されました。いわゆる「ステマ規制」と呼ばれるこの制度は、EC事業者のレビュー施策にも大きな影響を与えています。

規制の概要

ステマ規制は、以下のような表示を「不当表示」として禁止するものです。

事業者が関与した表示を、第三者の自主的な表示であるかのように見せること
具体的には、事業者が対価を支払ったり、指示・依頼を行ったりして作成させた表示について、その関与を隠蔽すること

消費者庁は「事業者の表示」の判断基準として、事業者が表示の内容に関与している（表示内容の決定に関与している）かどうかを重視しています。

なぜこの規制が生まれたか

消費者庁が公表した資料によると、インターネット上の口コミやレビューを参考にする消費者が増加する一方で、事業者による不当な表示（やらせレビュー・ステルスマーケティング）が社会問題化していたことが背景にあります。

EC事業者が対象となるケース

「自分は大丈夫」と考えるEC事業者も多いですが、以下のケースに該当する場合はステマ規制の対象となり得ます。

対象となる可能性が高いケース

インフルエンサーへの商品提供＋レビュー依頼：商品を無償提供し、SNSやECモールでのレビュー投稿を依頼する場合（PR表記なし）
社員・関係者によるレビュー投稿：自社スタッフや取引先が、関係性を明示せずにレビューを投稿する場合
対価付きレビューの依頼：金銭やポイント、クーポンなどと引き換えにレビューを依頼し、その関係性を隠す場合
レビュー内容の指定・編集：フィードバックの内容を事業者が決定・編集している場合
第三者のレビューサイトへの自作自演投稿：比較サイトや口コミサイトに、事業者が消費者を装って投稿する場合

対象とならないケース

消費者が自主的に投稿したレビュー（事業者の関与がない場合）
事業者の関与が明示されている表示（「PR」「広告」「提供」等の表記がある場合）
Amazon Vine等のプラットフォーム公式プログラム（制度上の透明性が確保されている場合）

レビュー施策で気をつけるべき5つのポイント

ポイント1：レビュー内容を指定・誘導しない

モニターやインフルエンサーに対して、レビューの文面を指定したり、特定の評価（星5等）を依頼したりすることは、ステマ規制に抵触するリスクが極めて高いです。フィードバックはモニターの自主的な判断に委ねる必要があります。

ポイント2：関係性を適切に開示する

商品提供や金銭的な関与がある場合は、その関係性を消費者が認識できる形で明示する必要があります。SNS投稿であれば「#PR」「#提供」、ブログであれば冒頭に「本記事は○○社から商品提供を受けています」等の記載が求められます。

ポイント3：社内ルール・ガイドラインを整備する

レビュー施策に関わる全スタッフが遵守すべき社内ルールを策定しましょう。特に以下の項目は明文化しておくことを推奨します。

モニター・インフルエンサーへの禁止事項（評価指定、文面指定等）
関係性の開示方法と表記ルール
社員・関係者によるレビュー投稿の禁止
違反があった場合の対応フロー

ポイント4：外部パートナーの選定基準を明確にする

サンプリングサービスやインフルエンサーマーケティング会社を利用する場合、そのパートナーがコンプライアンスを遵守しているかを確認する必要があります。

モニターとの契約内容（NDA、行動規範等）
レビュー内容への関与がないことの保証
法務チェック済みの運用フローの有無
過去のトラブル・行政処分の有無

ポイント5：定期的な監査と見直し

施策開始後も、定期的に以下の観点で監査を行いましょう。

投稿されたレビューにガイドライン違反がないか
関係性の開示が適切に行われているか
法令改正や業界ガイドラインの更新に対応できているか

違反した場合の罰則

ステマ規制に違反した場合、事業者は以下のリスクに直面します。

行政処分

措置命令：消費者庁が事業者に対し、違反行為の差し止め・再発防止を命じる。事業者名が公表されるため、レピュテーションリスクが大きい
課徴金納付命令：優良誤認表示または有利誤認表示に該当する場合、売上高の3%に相当する課徴金が課される可能性がある

2023年改正による刑事罰の追加

景品表示法の2023年改正により、確約手続の導入に加え、措置命令違反に対する罰則が強化されました。措置命令に従わない場合、100万円以下の罰金が科される可能性があります。

プラットフォームによるペナルティ

Amazon：レビュー削除、出品制限、アカウント停止
楽天市場：レビュー削除、出店停止処分
Google：Googleマップの口コミ削除、ビジネスプロフィールの制限

コンプライアンスを守りながらレビューを増やす方法

規制を理解した上で、合法的にレビューを蓄積する方法は複数存在します。

1. プラットフォーム公式のレビュー促進機能を活用する

Amazonの「レビューをリクエスト」ボタン、楽天の「レビュー依頼メール」等、各プラットフォームが公式に提供する機能をフル活用しましょう。

2. 商品体験の質を向上させる

パッケージング、同梱物、カスタマーサポートなど、商品体験全体の質を高めることで、購入者が自発的にフィードバックしたくなる仕組みをつくります。

3. コンプライアンスを遵守したサンプリング施策を実施する

景品表示法を遵守した運用設計がなされたサンプリングサービスを活用することで、リスクを最小限に抑えながら商品認知の拡大を図れます。重要なのは、モニターの自主的な判断に基づくフィードバックであること、施策が段階的に実施されることです。

4. UGC（ユーザー生成コンテンツ）を自然に促す

SNSキャンペーンや写真投稿企画など、消費者が自発的にコンテンツを投稿する仕組みをつくることも有効です。ただし、投稿に対するインセンティブ付与と開示義務には注意が必要です。

まとめ

ステマ規制は、EC事業者にとって「制約」ではなく「信頼構築のための基盤」と捉えるべきです。コンプライアンスを遵守した施策は、短期的には手間やコストがかかるかもしれませんが、長期的にはブランドの信頼性とビジネスの持続可能性を高めます。

レビュー施策のコンプライアンス対応について、より詳しく知りたい方は以下のガイドをご活用ください。

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※本記事は一般的な法令解説を目的としており、法的助言を構成するものではありません。具体的な法的判断については、弁護士等の専門家にご相談ください。