ステマ規制リスクチェック

2023年10月1日に施行された景品表示法の改正により、事業者が関与する表示（広告・PR・レビュー等）において、その旨を明示しない「ステルスマーケティング」が正式に規制されました。「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」に関する告示が発令され、違反した事業者には措置命令が下される仕組みです。EC事業者においては、対価を伴うレビュー依頼・インフルエンサーとのタイアップ・アフィリエイト広告等が主な規制対象となります。

主な該当行為として、①対価（金銭・商品・ポイント等）を支払ってレビューを依頼する行為、②PR・広告であることを明示せずにインフルエンサーや一般人に投稿させる行為、③社員・関係者に第三者を装ってレビューを書かせる行為、④レビュー代行業者（いわゆるサクラレビュー）の利用、⑤アフィリエイトリンクを開示しない広告等が挙げられます。ポイントは「事業者が表示内容を決定できる関係にある第三者」による表示で、かつその関係性が消費者に伝わっていない場合に規制対象となります。

景品表示法違反（ステマ規制）に対しては、消費者庁から措置命令が下されます。措置命令の内容には、違反行為の停止・再発防止策の実施・社内周知等が含まれます。また、課徴金制度の適用対象となる可能性もあり、違反行為によって得た売上額の一定割合（原則3%）が課徴金として課される場合があります。さらに、Amazonや楽天等のECモールにおいてはプラットフォーム独自の制裁（アカウント停止・出品停止・損害賠償請求）が加わるため、実務上の影響は法的制裁以上に深刻になるケースもあります。

はい、あります。合法的なレビュー施策のポイントは「透明性」と「自由意思」です。①商品を無償提供する場合はPR表記を義務づける、②レビュー内容・評価を指定しない（自由な感想を求める）、③Amazon公式プログラム（Vine、Early Reviewer Program等）を活用する、④TryNowのようなサンプリングサービスを利用し、景品表示法を遵守した体制でモニター施策を行う等が代表的な方法です。重要なのは、消費者が「これは事業者が関与した表示である」と判断できる形式を保つことです。

はい、適用されます。規制の対象は媒体を問いません。Instagram・X（旧Twitter）・TikTok・YouTube・ブログ・口コミサイト・ECサイトのレビュー等、あらゆるデジタル媒体での表示が対象となります。事業者が対価を提供してインフルエンサーやブロガーに投稿を依頼した場合、投稿者本人ではなく依頼した「事業者」が規制の主体となります。したがって、インフルエンサーマーケティングを実施している事業者は、PR表記の義務づけを含むガイドラインを整備し、依頼先との契約書に明記することが必要です。